-
一提到銷售促進(jìn)，很多人習(xí)慣性將其與促銷（活動(dòng)）劃等號(hào)，其實(shí)促銷（活動(dòng)）是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。它只能算是銷售促進(jìn)的方式（或一個(gè)點(diǎn)）之一，而不是全部。
促銷活動(dòng)的成敗除了與策劃、執(zhí)行、監(jiān)督三個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān)外，如果您將它置身于企業(yè)系統(tǒng)中分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)成功與否還與企業(yè)戰(zhàn)略+終端展示+團(tuán)隊(duì)建設(shè)+機(jī)制等企業(yè)內(nèi)在系統(tǒng)，以及客戶+產(chǎn)品+品牌+
渠道+服務(wù)+促銷活動(dòng)等在內(nèi)的企業(yè)外在系統(tǒng)有關(guān)。 從某種意義上講促銷是企業(yè)系統(tǒng)力的一次體現(xiàn)。 認(rèn)清促銷真面目，樹(shù)立正確的銷售促進(jìn)觀念、采取合理的銷售促進(jìn)組合顯得尤為重要和必要，在此個(gè)人提出720°銷售促進(jìn)觀以供參考。
720°銷售促進(jìn)是只指企業(yè)營(yíng)銷鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)“促進(jìn)”，而不僅僅指某一個(gè)節(jié)點(diǎn)的“促進(jìn)”，它涉及企業(yè)各部門并貫串于整個(gè)商業(yè)流程。
720°銷售促進(jìn)包含了企業(yè)戰(zhàn)略+終端展示+團(tuán)隊(duì)建設(shè)+機(jī)制等企業(yè)內(nèi)在“360°促進(jìn)”，以及產(chǎn)品+客戶+渠道+服務(wù)+促銷活動(dòng)+品牌等在內(nèi)的企業(yè)“外圍360°促進(jìn)”。
720°銷售促進(jìn)的核心是對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者接觸的任何銷售層面的元素均進(jìn)行有效的提升與整合，使其為銷售貢獻(xiàn)力量，也就是對(duì)于每一項(xiàng)可能會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和決策的環(huán)節(jié)（要素），均進(jìn)行提升，以全方位多節(jié)點(diǎn)的促進(jìn)企業(yè)銷售。
企業(yè)內(nèi)在“360°促進(jìn)”是企業(yè)銷售的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)和策略的組合，企業(yè)遠(yuǎn)景、使命等的全局規(guī)劃和方針及定位。是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、人才開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等等各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱。戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是方向的確定和策略的選擇。它具有總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)性六大主要特征，如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，將會(huì)帶來(lái)多米諾骨牌效應(yīng)，給企業(yè)帶來(lái)的傷害也非常致命的。
終端展示是客戶最直接感受企業(yè)實(shí)力與品牌定位的一個(gè)十分重要窗口，其重要性不言而喻。正因如此，絕大多數(shù)企業(yè)都將終端建設(shè)作為長(zhǎng)期重點(diǎn)工作常抓不懈，不惜重金搶占有利地段（或位置）、開(kāi)大店、開(kāi)第一靚店就是其具體體現(xiàn)。如果終端展示一塌糊涂或者平平要讓消費(fèi)者相信你是行業(yè)翹首就顯得十分的蒼白和無(wú)力，讓消費(fèi)者掏錢買的產(chǎn)品和服務(wù)也就難上加難。
人是企業(yè)的靈魂、是一切經(jīng)營(yíng)要素的創(chuàng)造性的運(yùn)用者，如果在人方面出現(xiàn)問(wèn)題，其他方面再好也是枉然。將社會(huì)人“改造”成企業(yè)人是企業(yè)實(shí)現(xiàn)人才聚集效應(yīng)的前提，只有這樣戰(zhàn)略才能落地、策略才能有效、戰(zhàn)術(shù)才能有針對(duì)性。要想充分挖掘人的“生產(chǎn)力”須在招、用、育、留四個(gè)方面做足功課。如果單個(gè)人的問(wèn)題解決了，但是一群人協(xié)同的問(wèn)題沒(méi)有解決，可以說(shuō)人的問(wèn)題還是沒(méi)有得到根本性的解決。要想解決一群人協(xié)同的問(wèn)題就須要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)的過(guò)程是將社會(huì)人“改造”成“企業(yè)人”的過(guò)程；是培訓(xùn)和提高的過(guò)程；是發(fā)揮人才聚集效應(yīng)的過(guò)程；是提高人員戰(zhàn)斗力的過(guò)程……人心一旦齊了，戰(zhàn)斗力有了，移動(dòng)“泰山”也就指日可待了，接下來(lái)攻城拔寨也就勢(shì)如破竹了。
企業(yè)外在“360°促進(jìn)”是企業(yè)銷售的外在驅(qū)動(dòng)力。
客戶是掏錢買我們產(chǎn)品和服務(wù)的人、是我們的衣食父母，很難想象在缺乏對(duì)客戶了解的情況下，所制定的營(yíng)銷策略和開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)有多大的生產(chǎn)力。
要想獲得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)須做到以客戶為中心，時(shí)刻關(guān)注他的動(dòng)態(tài)、研究他的消費(fèi)習(xí)慣、了解他的各種需求、引導(dǎo)他的消費(fèi)理念……避免“我認(rèn)為”、“很可能”等主觀判斷的發(fā)生。要確保我們營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)施CRM（客戶關(guān)系管理）就顯得十分重要和必要。如果能真正做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆并非不可能。
眾人皆知，產(chǎn)品除了滿足消費(fèi)者核心需求外，還要重視其外觀設(shè)計(jì)的時(shí)尚性、穩(wěn)定性、耐用性等，在此就不一一贅述。
品牌影響力和對(duì)企業(yè)的價(jià)值不說(shuō)自明。消費(fèi)者一般認(rèn)為品牌企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好、信譽(yù)高、服務(wù)有保障，通常擁有很高的“點(diǎn)名購(gòu)買率”，正因如此此很多企業(yè)都十分重視品牌建設(shè)，期望成為知名企業(yè)或知名品牌獲得消費(fèi)者的青睞。央視一年一度的黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)人頭攢動(dòng)，中標(biāo)價(jià)格一年比一年高就是很好的說(shuō)明。一個(gè)好的品牌通常由一個(gè)好聽(tīng)的名字和個(gè)性化“符號(hào)”組成的LOGO。品牌在傳播之前要有明確的、鮮明的品牌主張，隨后就是制定品牌傳播計(jì)劃，通過(guò)各種渠道去詮釋企業(yè)品牌，讓消費(fèi)者充分的了解、喜歡、選擇、推薦所在企業(yè)品牌。就像羅馬不是一天建成的一樣，品牌建設(shè)也不是一朝一夕的事情，它需要企業(yè)長(zhǎng)期投入和精心呵護(hù)。
得渠道者，得天下。只要做簡(jiǎn)要的分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)美的、海爾、格力、國(guó)美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家等企業(yè)的成功也是渠道建設(shè)上的成功。渠道對(duì)企業(yè)的重要性如同人體的血管一樣重要，如果血管梗塞，血液和氧氣就無(wú)法輸送到人體各個(gè)部位，后果十分嚴(yán)重。
服務(wù)雖然被很多企業(yè)的高管經(jīng)常掛在嘴邊提起，但實(shí)際上，服務(wù)的重視程度并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的提高，店大欺客、只關(guān)心銷售不關(guān)心服務(wù)的現(xiàn)象見(jiàn)怪不怪。這種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、玩弄消費(fèi)者于鼓掌之中的一錘子買賣，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的心，使其重復(fù)購(gòu)買和成為“免費(fèi)推銷員”也就成為泡影。其實(shí)服務(wù)是銷售的始點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，只要服務(wù)做好了，就不愁沒(méi)有回頭客。
樹(shù)立科學(xué)的促銷觀、提前規(guī)劃、精心策劃、整合傳播、培訓(xùn)激勵(lì)、強(qiáng)力執(zhí)行、過(guò)程監(jiān)控、事后總結(jié)、打組合拳是促銷活動(dòng)成功的保證。
我們很多企業(yè)將活動(dòng)接單多寡作為衡量活動(dòng)成敗與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，將促銷視為銷售促進(jìn)的法寶，正是在這種促銷思想的指引下，為了當(dāng)前的短期效益，涸澤而漁、焚林而獵的做法屢見(jiàn)不鮮，短缺內(nèi)可謂立竿見(jiàn)影，可是時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)陷入不促不銷，力度得比一次比一次大的惡性循環(huán)，嚴(yán)重透支和損害了企業(yè)品牌。
衡量一次促銷活動(dòng)成敗與否，不僅僅要看是否多接單、接大單、接牢單，還要看其是否為品牌做了加法---在提高品牌的五個(gè)維度（即知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度）有所貢獻(xiàn)，為可持續(xù)發(fā)展鋪平道路。
那么如何才能實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)的銷量與品牌的雙豐收呢？個(gè)人認(rèn)為采取促銷組合是行之有效的方法之一。
促銷組合就是將各時(shí)段、各種類型的促銷活動(dòng)，以邊做銷量邊做品牌理念為指導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)銷量與品牌的雙豐收為目的，以詮釋品牌五個(gè)維度為主線，將各時(shí)段、各種類型的進(jìn)行有機(jī)的串聯(lián)起來(lái)，形成合力為品牌給力。
要想做到通過(guò)促銷活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)銷量與品牌的雙豐收，首先須對(duì)各種促銷有一個(gè)清晰的認(rèn)知。無(wú)論是開(kāi)業(yè)慶典、展會(huì)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷，還是節(jié)假日促銷、小區(qū)推廣、異業(yè)聯(lián)盟、團(tuán)購(gòu)、家裝營(yíng)銷等其它促銷活動(dòng)其自身的特點(diǎn)和局限性，很難做到全方位詮釋企業(yè)品牌。
開(kāi)業(yè)慶典通常是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)“火爆”來(lái)體現(xiàn)品牌的知名度和認(rèn)同度；展會(huì)營(yíng)銷是通過(guò)展廳的位置、面積、裝修來(lái)詮釋品牌的綜合實(shí)力；會(huì)議營(yíng)銷是通過(guò)活動(dòng)主題和嘉賓知名度，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，進(jìn)而提高品牌的知名度和認(rèn)知度；小區(qū)推廣是通過(guò)客戶的口碑來(lái)提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；異業(yè)聯(lián)盟是通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手借合作品牌的勢(shì)來(lái)引起目標(biāo)客戶的聯(lián)想實(shí)現(xiàn)品牌的傳播；家裝營(yíng)銷是通過(guò)“專家”的推薦來(lái)詮釋品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度；團(tuán)購(gòu)是通過(guò)批量銷售來(lái)給消費(fèi)者讓利，只要不是采用“清倉(cāng)價(jià)”，還是能有效的提高品牌的曝光度（大型的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不宜常做，一個(gè)季度1次即可，小范圍團(tuán)購(gòu)到是可以時(shí)常有）。所以要想通過(guò)促銷活動(dòng)詮釋企業(yè)品牌采取組合促銷就顯得尤為必要。
其次，就是了解每個(gè)時(shí)段促銷活動(dòng)的特點(diǎn)。企業(yè)年度促銷活動(dòng)分為旺季促銷和淡季促銷兩種，其中3.15促銷、5.1促銷、10.1促銷、元旦促銷屬于旺季促銷，其它季節(jié)的促銷歸屬于淡季促銷（當(dāng)然會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)或地域的不同有所差別）。
旺季商家都在做促銷，消費(fèi)者可選擇的余地大，此時(shí)適合打各種噱頭的優(yōu)惠牌比較湊效，其中讓消費(fèi)者感受到您的優(yōu)惠力度和借勢(shì)（特別是所在賣場(chǎng)的勢(shì)）是關(guān)鍵。眾所周知一年一度的3.15是消費(fèi)者權(quán)益日，消費(fèi)者對(duì)那些品牌做了一些不厚道的事，那些品牌口碑比較好值得選擇比較關(guān)心，此時(shí)是通過(guò)開(kāi)展以服務(wù)為主題、回饋新老客戶等類似活動(dòng)，提升品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度傳播的絕佳時(shí)機(jī)。歐派家居集團(tuán)公司常州分公司每年開(kāi)展的免費(fèi)修任何品牌櫥柜、衣柜的活動(dòng)公益活動(dòng)，就讓其贏得了良好的口碑和俘獲了大量“升級(jí)換代”的潛在客戶（很值得借鑒）。
淡季因做活動(dòng)投資回報(bào)率相對(duì)較低，做活動(dòng)的商家相對(duì)而言也要少一些，但是此時(shí)做簽售、團(tuán)購(gòu)等類似活動(dòng)比較容易凸顯和引起關(guān)注，同時(shí)也是實(shí)施品牌詮釋的有利時(shí)機(jī)。因此要樹(shù)立旺季做銷量，淡季做品牌的理念，在確保一定銷量的同時(shí)借機(jī)對(duì)品牌進(jìn)行立體的傳播（每次詮釋品牌的1-2個(gè)點(diǎn)即可。少就是多，多就是少），讓目標(biāo)客戶全方位的了解我們，一旦進(jìn)入消費(fèi)者的心智，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想奪走并非易事。
最后就是將促銷計(jì)劃納入年度營(yíng)銷計(jì)劃之中，進(jìn)行合理規(guī)劃，早做準(zhǔn)備，打有備之戰(zhàn)，以免到時(shí)亂了陣腳，弄出一個(gè)為了促銷而促銷的活動(dòng)。
總之，促銷不是銷售促進(jìn)的全部，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的持續(xù)提升，就須對(duì)企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行720°提升，企業(yè)系統(tǒng)力提升了，銷售自然而然也就上去了。
胡文凡，畢業(yè)于湖北經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，現(xiàn)服務(wù)于廣東歐派集團(tuán)公司（火炬計(jì)劃項(xiàng)目分部項(xiàng)目策劃總監(jiān)，培訓(xùn)部高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)師），曾擔(dān)任杭州海爾工貿(mào)公司區(qū)域經(jīng)理、廣東康寶電器有限公司企劃部經(jīng)理與大區(qū)經(jīng)理、大三通GPS公司營(yíng)銷副總監(jiān)兼品牌推廣部經(jīng)理；E-mail: 529343925@qq.com